Einleitung

Die heutigen Unternehmen, verwenden über 50% Ihres Marketingbudgets für die Content-Erstellung – dies zeigt eine Studie von Sirius Decisions.

Doch überwiegend steckt hinter diesen Ausgaben nur selten ein detaillierter Plan. Die Mehrheit der Teams konzentrieren sich ausschließlich auf Strategien zur Veröffentlichung, die Kampagnenführung sowie das Messen von Rankings und Conversions. Doch wer erstellt den Content?

Die Ansprüche der Nutzer bezogen auf den Content werden von Jahr zu Jahr höher und somit steigen auch die Ansprüche an die Content Manager.

Die Content Manager befinden sich immer mehr in der Situation, konsistente Inhalte für die Nutzer zu erstellen.

Die schnelle Content-erstellung, das Bespielen unterschiedlicher Kanäle oder eine Individualisierung der Inhalte manuell zu bewältigen wird daher für die Content Manager immer anspruchsvoller.

Daher stehen Content Manager heutzutage vor einer großen Herausforderung: Sie müssen einschätzen, inwieweit sie die Künstliche Intelligenz für eine Automatisierung der Abläufe nutzen können.

Was ist Künstliche Intelligenz?

Bevor man aber versucht, sich mit „Künstlicher Intelligenz“ zu beschäftigen, sollte man zuerst „Intelligenz“ definieren. Bisher gibt es dafür noch keine einheitliche Begriffserklärung, da Intelligenz auf verschiedenen Ebenen existiert und keine Einigkeit darin besteht, wie diese zu unterscheiden ist. Jedoch kann man eine Kernaussage in vielen Fällen erkennen. Intelligenz ist die „Fähigkeit [des Menschen], abstrakt und vernünftig zu denken und daraus zweckvolles Handeln abzuleiten“ (gemäß Duden 2016). Im Wesentlichen ist es „eine generelle geistige Fähigkeit, die unter anderem die Fähigkeit umfasst, Regeln sowie Gründe zu erkennen, abstrakt zu denken, aus Erfahrungen zu lernen, komplexe Ideen zu entwickeln, zu planen und Probleme zu lösen“ (Klug2016).

Die Künstliche Intelligenz soll also die genannten Aspekte der menschlichen Verhaltensweisen in sich nachbilden, um auf diesem Wege „menschlich“ agieren zu können, ohne es zu sein. Hierzu zählen Eigenschaften und Fähigkeiten wie das Lösen von Problemen, Erklären, Lernen, Sprachverstehen sowie die flexiblen Reaktionen eines Menschen.

Folgende Zitate (vgl. Abb.1) der großen internationalen Player unterstreichen die Relevanz von AI für das Business:

Einsatzgebiete von KI im Content Marketing

       1.Personalisierter Content

Um sich in dem immer mehr umkämpften digitalen Markt hervorzuheben, müssen sich Marken darauf konzentrieren, die richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal und mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Dies ist für einen Menschen aktuell noch möglich, wird aber in Zukunft immer schwerer werden. Die KI kann hier in Kombination mit Deep Learning dem Marketer helfen, personalisierten Content an eine bestimmte Zielgruppe auszuliefern.

Dies geschieht mit Hilfe von Tools wie z.B. dem Programm OneSpot. ² Diese Tools sind in der Lage, Konsumenten nach ihren Interessen und Präferenzen anzusprechen und dann jedem Konsumenten die persönlich relevantesten Inhalte anzuzeigen, was zu einem höheren Engagement führt. Durch die Bereitstellung personalisierter Website-Erlebnisse haben OneSpot- Kunden sogar ein tieferes Engagement, einen erhöhten Konsum von Inhalten und quantifizierbarere Geschäftsergebnisse messbar gemacht.

Ein gutes Beispiel für die Veranschaulichung, wie personalisierter Content in Kombination mit Deep Learning aussehen kann ist das von Amazon:

Auf dem Foto sieht man den Bereich „mein Amazon“, hierbei handelt es sich um einen personalisierten Bereich mit Produktempfehlungen für unterschiedliche Kategorien. Die hier angezeigten Artikel basieren auf bereits angesehenen Artikeln des jeweiligen Benutzers. Man bekommt also ähnliche Artikel vorgeschlagen, wie die, die man sich bereits angeguckt hat oder eventuell auch gekauft hat. Die KI greift mit Hilfe von Datenbanken und Deep Learning auf das Nutzerverhalten zu und kann dementsprechend die personalisierten Inhalte darstellen.

Verhaltensbasierte Vorhersagen werden vermutlich zu einem der wichtigsten Einsatzbereiche von Künstlicher Intelligenz im Marketing. Sobald zuverlässig vorhergesagt werden kann, wie ein Kunde sich zu einem bestimmten Zeitpunkt verhalten wird, kann dementsprechend zum genau richtigen Zeitpunkt die passende Maßnahme angestoßen werden.

In Form von Recommendations-KI funktioniert das bereits seit einigen Jahren sehr gut, wie die Beispiele Amazon und Netflix zeigen. So erzielte der Internet-Riese Amazon bereits 2013 rund 35% seiner Umsätze auf Basis automatisierter Produktvorschläge. 

Ein weiteres Beispiel für personalisierten Content ist die Seite Netflix. Im Folgenden  ein Screenshoot von einem Netflix Account um zu verdeutlichen wie Netflix die Inhalte personalisiert.

Netflix, der Online-Dienst zum Abspielen (Streamen) von Filmen und Fernsehserien,benutzt algorithmisches Marketing, um die Inhalte für die Nutzer zu personalisieren und Titel zu empfehlen. Ganze 800 Entwickler arbeiten an den Algorithmen mit dem Ziel, die Zuschauer beizubehalten. Die sozialen Netzwerke Facebook und Twitter sowie der Online-Videokanal YouTube wenden Algorithmen an, die diejenigen Beiträge auswählen, die dem Nutzer angezeigt werden. Für Facebook beispielsweise bestimmt sich die Sichtbarkeit eines (Werbe-)Beitrages aus verschiedenen Faktoren, wie der Popularität der Seite des Unternehmens, dem Erfolg von vergangenen Beiträgen, der Form des Inhalts (Videos werden im Vergleich zu Fotos bevorzugt) und der Zeit seit Erstellung des Beitrags. Man kann also sagen, dass personalisierter Content zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt.

    

         2.Content Creation

Auch in der Content Creation wird die KI heutzutage schon eingesetzt. Allerdings stellt dies die KI aktuell noch vor die größten Hürden. Denn aktuell besteht der häufigste Content, der von der KI erstellt wird, lediglich noch aus einfach aufgebauten Texten und Formaten wie z.B. Zusammenfassungen von Sportevents, Hotelbeschreibungen und Finanzreports. Solche Texte sind vom Inhalt und Stil her eher informativ und nicht kreativ oder empathisch, wie es typisch bei Texten von Menschen ist.

Allerdings arbeiten mittlerweile immer mehr Unternehmen mit Nachdruck an der Entwicklung einer intelligenten Software, die die Erstellung anspruchsvollerer Inhalte ermöglicht. Ein gutes Beispiel für eine bereits bestehende Software ist „Quill“. Quill kann dabei mehr, als lediglich Daten nach Schema F zusammenzufügen. Der Algorithmus übernimmt Tonalität, Sprachstil und Perspektive nach Wunsch des Anwenders, sodass einzigartige, auf den Leser zugeschnittene Texte entstehen.

Coca Cola hat auch das potential von der K.I in der Content Erstellung erkannt. So hat der global Senior Manager von Coca Cola angekündigt, dass Sie bereits nach wegen suchen, automatisierte Erzählungen zu implementieren, darunter das Verfassen von Social-Media-Beiträgen, Scripts und sogar die Auswahl von Musik. Die Marke erkennt die Herausforderung an, die Erstellung intelligenter Marketinginhalte zu skalieren. Um seine Kunden ständig zu unterhalten, zu informieren und ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten, investiert Coca-Cola auf jeder der von ihnen genutzten Plattformen in künstliche Intelligenz, um ihr Team zu ergänzen.

        3.Research und Ideenfindung mit KI

Die aktuell größte Stärke der K.I liegt in der Analyse und Interpretation riesiger Datenmengen. Dies kann dem Content Marketer bei der Recherche und Ideenfindung sehr nützlich sein. Im Bereich „Personalisierter Content“ bin ich ja bereits darauf eingegangen, wie K.I dank Computer Vision gezielt Menschen nach Ihren Interessen ansprechen kann. Hieraus können Marketer auch neue Schlüsse ziehen, um noch besseren Content bereitzustellen. Es gibt z.B. bereits Tools wie „Rocco“ die Content-Ideen für Social Media vorschlagen, mit denen die eigenen Follower mit hoher Wahrscheinlichkeit interagieren werden.

       4.KI für Video-Content

Geschriebene Posts sind zwar wichtig, aber mindestens genauso wichtig sind visuelle Inhalte. Täglich werden Millionen von Fotos und Filmen von Usern weltweit in die verschiedenen Plattformen hochgeladen.

Es ist jedoch für den Menschen fast unmöglich, die Masse an visuellem Content durchzublicken. Geschweige denn, Zusammenhänge herauszufiltern und Trends frühzeitig zu erkennen.

Die Auswertung von Bild- und Video-Inhalten ist bislang jedoch selbst für KI-gestützte Technologien noch ein schwieriges Betätigungsfeld. Dennoch zeichnen sich auch auf diesem Gebiet bereits deutliche Fortschritte ab. Pinterest beispielsweise entwickelte eine KI, die nicht nur in der Lage ist, Bildinhalte zu erkennen, sondern diese auch in andere Kontexte zu setzen. 

Wenn die Content Marketer wissen, welche Wünsche und Bedürfnisse die jeweilige Zielgruppe hat, können Sie diese auch gezielt mit Video Content versorgen.

In den nächsten Jahren bieten KI-Daten wahrscheinlich das Potenzial für Hyperpersonalisierung im Videomarketing, dass die Kunden lieben werden. Konsumenten haben nachgewiesen eine emotionalere Reaktion auf Inhalte, die direkt auf Ihre Interessen zugeschnitten sind.

KI-Analysen ermöglichen es Marketingfachleuten, ihre Videoinhalte zu testen und eine bessere Vorstellung der Ergebnisse zu erhalten, bevor sie in eine umfassendere Einführung investieren. Diese Möglichkeit, zu testen und zu lernen war vor Künstlicher Intelligenz nicht möglich. Mit einem klaren Überblick über das, was ihre Videoinhalte erreichen können, werden mehr Unternehmen bereit sein, mehr von ihrem digitalen Marketingbudget in diesen Bereich zu investieren. 

Laut ComScore besteht eine um 64% höhere Wahrscheinlichkeit, dass Zuschauer nach dem Ansehen eines Videos einkaufen. Videoinhalte erwecken Produkte und Marken auf eine Weise zum Leben, die Text nicht bieten kann. Diese Statistiken zur Conversion werden dank KI zu einer höheren Investition in Videomarketing-Werbung in allen Unternehmen führen.

Risiken für die Künstliche Intelligenz im Content Marketing

Natürlich bietet KI im Content Marketing neben den genannten Vorteilen auch einige Nachteile. Im Folgenden möchte ich auf die Risiken der KI im Content Marketing eingehen.

        1.KI als Innovationsbremse

Ja, der KI-Einsatz an sich ist für viele Unternehmen und so manche Content-Agentur heute ein innovativer Schritt, der die Qualität der Kommunikation verbessern kann. Doch die Faszination des Neuen verfliegt schnell – vor allem dann, wenn sich im Nullkommanichts Redakteure, Social Media Manager sowie Kommunikatoren auf die Inhalte und (Recherche-)Ergebnisse der KI-gestützten Tools verlassen. Das kann den redaktionsinternen Reflexions- und Kreativprozess bremsen und so Innovation und Neuerungen verhindern. Bequemlichkeit und Komfort waren noch nie Triebfedern von Veränderung und Entwicklung.

        2.Einseitiger Content

Ich bin in meiner Projektarbeit bereits darauf eingegangen, wie KI die User Experience durch Hyperpersonalisierten Content verbessern kann. Jedoch hat diese Form des Targetings auch einen faden Beigeschmack. Nämlich, dass man als Verbraucher wirklich nur noch den Content zu sehen bekommt der einen angeblich Interessiert. So kann dies langfristig zu einer einseitigen Informationslage führen.

        3.Kontrollverlust des Menschen

Eventuell könnte die K.I so intelligent werden, dass Menschen in Zukunft nicht mehr in der Lage sein werden, diese zu kontrollieren. Es gibt Berichte von Facebook, die das eigene K.I System abschalten mussten, weil dies begann eine eigene Sprache zu entwickeln, die für die Entwickler nicht mehr verständlich war. Ein weiteres Beispiel Microsofts Twitter-Bot-Tay, der nach kurzer Zeit vom Netz genommen werden musste, weil der „lernende“ Algorithmus auch von hasserfüllten, menschenverachtenden Tweets lernte und so eine frauenfeindliche, neonazistische Sprache entwickelte.

        4.Jobs sind in Gefahr

Sicherlich gibt es einige Jobs, die in Zukunft auch eine KI übernehmen kann. Allerdings profitiert der größte Teil eher von den Fähigkeiten der KI als diese fürchten zu müssen. Es wird auf jeden Fall nötig sein, sich anzupassen. Da K.I das Content Marketing in der Zukunft immer mehr beeinflussen wird.

Fazit

Künstliche Intelligenz hat noch einen weiten Weg vor sich, wenn es um Kreativität und Ideen für Inhalte geht. Obwohl es bereits Artikel gibt, die mit Maschinen erstellt wurden, fehlt ihnen ein bestimmter Aspekt, der das Lesen angenehm und unterhaltsam macht: die Menschlichkeit.

Der Tag, an dem Künstliche Intelligenz die Menschen übertreffen wird, wenn es um die Geschwindigkeit der Erstellung von Inhalten geht, mag bald geschehen, aber der Tag, an dem sie die menschliche Kreativität und die Ideenfindung übertreffen, wird möglicherweise nie kommen. Dies ist jedoch kein Grund, warum die Redakteure aufhören sollten K.I im Content Marketing zu nutzen.

KI kann Unternehmen dennoch dabei helfen, sinnvolle Inhalte zu erstellen, die die Konversion fördern und somit die Umsätze erhöhen. Künstliche Intelligenz ist der technologische Fortschritt der Menschheit, und die Erstellung von Inhalten ist nur eine von vielen Möglichkeiten, mit denen KI uns helfen kann, effizienter und effektiver zu sein.

Somit kann man sagen, dass Künstliche Intelligenz uns auf jeden Fall unterstützen wird aber den Menschen zumindest in absehbarer Zeit nicht ersetzen kann.

Die persönliche Beziehung bleibt stets der ausschlaggebende Faktor, auch im Content Marketing.

Wir sollten uns also dem Technologischen Fortschritt nicht verweigern und akzeptieren, dass es sowas wie K.I gibt. Stattdessen sollten wir uns einen Überblick verschaffen wie uns K.I im Alltag weiterhelfen kann  und uns bei der Optimierung von Content unterstützen kann .

Wenn ihr fragen zum Thema Online Marketing oder Branding habt, dann guckt in unseren anderen Blogbeiträgen vorbei oder kontaktiert uns unter Projektanfrage .

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