Nehmen wir an, du besitzt eine Mainstream-Brand und laut Umfrage halten Befragte diese für so gut wie White-Label-Produkte(Produkte die ohne Brand angeboten werden). Wenn du davon ausgehst, dass dein Angebot(Produkt oder Dienstleistung) zu einem mittleren Preis angeboten wird, ist deine Situation nicht beneidenswert. Deine Kunden werden nicht verstehen, warum sie für deine Brand mehr bezahlen sollten als für generische Produkte oder Dienstleistungen. Was kannst du also tun, um deiner Brand ein besseres Image zu geben und wo solltest du anfangen?
1 Beginne mit den Basics
Bevor du die nächsten Schritte umsetzt muss erstmal eine Grundlage her. Erkundige dich bei deinen Kunden, wie gut dein Produkt oder deine Dienstleistung ohne Markenzeichen ist (z. B. mit Blindtests). Vergleiche die Qualität mit der deiner Mitbewerber und verwende messbare Kennzahlen, um zu sehen, wo du stehst. Dein Produkt oder deine Dienstleistung muss nicht unbedingt die höchste Qualität haben (obwohl das natürlich hilft!), Es sollte aber auch nicht weit unter dem Niveau sein, welches du für deine Brand anstrebst. Wenn dein Angebot auch ohne Branding relativ gut ist, kannst du mit dem nächsten Schritt fortfahren. Ist dies nicht der Fall, solltest du ermitteln welche Verbesserungen erforderlich sind, damit dein Produkt oder deine Dienstleistung sich erstklassiger anfühlt. Musst du den künstlichen Süßstoff in deinem Erfrischungsgetränk loswerden, weil das Getränk wie eine billige Fälschung schmeckt? Ist es an der Zeit, deinen Kundenservice in- Haus zu bringen, anstatt ihn auszulagern, da dies das Markenerlebnis ruiniert? Solltest du aufhören, großvolumige, kostengünstige Reality-Serien zu produzieren, wenn du möchtest, dass dein Kanal als nächster HBO/Netflix wahrgenommen wird?
Denke niemals, dass deine Kunden den Qualitätsunterschied nicht merken würden!
2 Achte auf richtiges Storytelling
Inzwischen weißt du, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung von hoher Qualität ist und sein rationales Versprechen einhält. Was ist mit der Brand? Erhält dein Produkt oder deine Dienstleistung positiveres Feedback, wenn es in der Markenforschung getestet wird? Hilft dir dein Branding dabei, ein erstklassigeres Image aufzubauen? Wenn nicht, musst du deine Geschichte richtig stellen und sie konsequent in Markenwerte umsetzen, die die Menschen sehen, hören und fühlen können. Stelle Profis ein, die deine Brandstrategie überarbeiten, Ihr Brandvermögen überprüfen und dich über Details beraten, z. B. welche Farbe der dominierenden Farbe deiner Brand ein höherwertiges Produkt suggeriert und welche Worte den richtigen Ton bestimmen (Wir von Brandism beraten dich gerne bei solchen Fragen).Stelle sicher, dass deine Brand konsistent ist (dies ist natürlich leichter gesagt als getan).
3 Sei strategisch in Bezug auf deinen Vertrieb und deine Preise
Meistens gibt es dem Verbraucher mehr Informationen über deine Brand, wo dein Produkt oder deine Dienstleistung verkauft wird, wie es vertrieben wird und wie viel es kostet, als über das physische Branding.
Wenn du beispielsweise für eine FMCG(Fast Moving Consumer Products)-Brand verantwortlich bist, musst du sicherstellen, dass deine Produkte nicht im untersten Regal zu finden sind, in Supermärkten der Oberklasse gekauft werden kann, nicht stark rabattiert sind und im Allgemeinen nicht billiger sind als andere Premium-Brands. Wenn du nur in digitaler Form verkaufst, gelten die gleichen Regeln: Ist deine Marke auf verschiedenen E-Commerce-Websites (z. B. auf Amazon) gut vertreten?. Gibt es ein qualitativ hochwertiges Bild mit allen erforderlichen Informationen? Wird die Beschreibung deiner Marke gerecht und ist die Preisfindung dort, wo sie sein sollte?
Denke niemals, dass deine Kunden den Qualitätsunterschied nicht merken würden!
4 Sei Kommunikativ
Wenn die hohe Qualität deiner Brand nicht allgemein bekannt ist, musst du lauter darüber sprechen. Es gibt Brands, die seit Jahrzehnten Qualität kommunizieren, um ihren Kultstatus nicht zu verlieren (z. B. Heinz oder Mercedes-Benz). Manchmal reicht es aus, das Premium-Image indirekt zu kommunizieren und sich auf ein einzigartigeres Attribut zu konzentrieren, aber manchmal muss die Brand ihre Verbraucher daran erinnern, dass sie für hohe Qualität steht (z. B. frischeste Zutaten, bester Kundenservice oder Haltbarkeit). Es ist auch wichtig zu bedenken, dass der Messaging-Status zwar von entscheidender Bedeutung ist, der Tonfall und die Produktionswerte deiner Kampagnen jedoch in gleichem Maße zu deinem Markenimage beitragen. Jede Kommunikation, einschließlich deiner Website, Anzeigen, Social-Media-Beiträge oder sogar internen Videos, sollte ein erstklassiges Image der Brand schaffen. Insbesondere B2B-Unternehmen haben in diesem Bereich viel zu tun. Obwohl sie oft teure Lösungen an andere Unternehmen verkaufen, neigen sie dazu, billig aussehende Materialien (z. B. Amateurvideos) zu verwenden, um potenzielle Kunden anzuziehen.
Bei der Auswahl von Markenbotschaftern ist auch Vorsicht geboten. Wenn du deine Brand hochwertiger erscheinen lassen möchtest, wähle einen Botschafter, der eine ehrgeizigere Wahrnehmung hat als deine eigene Brand.
5 Markteinführung von Sub-Brand
Ein guter Trick, um dein Brandimage zu verbessern, ist die Einführung einer Untermarke oder eines Special Edition-Produkts oder -Dienstes die ein höheres Brandimage haben als deine Hauptbrand. Denke zb. an Tesco Finest, die Amex Black Card oder den Johnnie Walker Green Label Whisky. Wenn sich deine Promotion auf diese Untermarke konzentriert, wird der Markenwert deiner Hauptbrand um weitere Premium-Assoziationen erweitert. Ein Beispiel für eine Brand, die in ähnlicher Weise ihr Image aufbaut, ist Emirates Airline, die ihre Business Class häufig fördert, um ein besseres Image der Hauptbrand zu schaffen.
6 Die letzte Möglichkeit
Wenn du alle oben genannten Schritte durchgeführt hast und dein Produkt oder deine Dienstleistung nach 12 Monaten immer noch auf dem Niveau niedrigerer Brands steht, weil es ein so starkes, negatives Erbe hat, solltest du nun die Umbenennung in Betracht ziehen. Eine Änderung des Namens wird empfohlen, wenn der vorherige Name mehr Probleme für die Brand mit sich bringt als Vorteile. Für ein erfolgreiches Rebranding musst du jedoch mit Schritt 1 beginnen.
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