Obwohl die Einschätzungen, wie viel verschiedene Marken wert sind, unterschiedlich sind, hängt es davon ab, wer die Berechnung durchgeführt hat. Die drei bekanntesten und wertvollsten Marken sind Apple, Google und Microsoft.
Interessanterweise zeichnen diese Marken nicht die Besonderheit ihrer Positionierung aus, sondern ihre Relevanz in Kombination mit dem einzigartigen Produktangebot und der Tatsache, dass sie erstaunlich gut in der Ausführung von Brandstrategien sind.
Microsoft – Befähigen Menschen und Organisationen dazu mehr zu erreichen
Die Marken- und Kommunikationsstrategie von Microsoft hat sich seit der Ernennung von Satya Nadella zum neuen CEO im Jahr 2014 spürbar geändert. Das Unternehmen hat ein neues Leitbild eingeführt: “Ermutigen Sie jeden Menschen und jede Organisation auf dem Planeten, mehr zu erreichen”.
Darüber hinaus legte Microsoft großen Wert auf die Kommunikation der übergeordneten Marke, um sicherzustellen, dass Microsoft mit einigen seiner berühmten Produkte wie Xbox und Skype in Verbindung gebracht wird. Zuvor war Microsoft für seine produktzentrierte Kommunikation bekannt. Sie förderte selten ihre Meistermarke und war mehr an der Erklärung der Eigenschaften der beworbenen Produkte interessiert. Jetzt konzentriert sich die Brandstrategie stattdessen auf den Verbrauchernutzen.
Microsoft änderte auch den Tonfall, hörte auf, Firmenjargon zu verwenden und begann, einen menschlicheren und emotionaleren Stil zu entwickeln.
Google – Die Informationen der Welt verarbeiten
Mit seinem vielfältigen Produktportfolio (Suche, Karten, Chrome usw.) hilft Google den Menschen, mehr über die Welt um sich herum zu erfahren und ermöglicht es ihnen, alle benötigten Informationen zu finden. Obwohl die Marke weder Schöpfer noch Herausgeber dieser Informationen ist, ist Google aufgrund seiner Fähigkeit, die Absichten des Suchers zu verstehen und zwischen zuverlässigen und unzuverlässigen Datenquellen zu unterscheiden, auf eine Art und Weise eine vertrauenswürdige Informationsquelle geworden. Dies wird von vielen mit Weisheit und Wissen in Verbindung gebracht. Google sieht seine Mission darin, das Leben der Menschen positiv zu beeinflussen, indem die Informationen der Welt organisiert und leicht zugänglich gemacht werden.
Apple – durch Technologie und Design eine bessere Welt schaffen
Apple war jahrelang eine Challanger-Brand, die den PC-Markt revolutionieren wollte. Obwohl sich an der Überzeugung von Apple („Menschen mit Leidenschaft können die Welt zum Besseren verändern“) nichts geändert hat, hat sich Ihre Kommunikationsstrategie und ihr Messaging sehr wohl verändert. Apple übertraf die Rolle des Challangers, erweiterte sein Produktportfolio erheblich und wurde zu einem der Marktführer.
Infolgedessen musste die Marke einen Mainstream-Ansatz bei der Kommunikation anwenden: Sie wechselte vom Symbolismus zu mehr wörtlichem Messaging und von der bildbasierten Kommunikation zu Produktkampagnen, die die Vorteile der Flaggschiff-Produkte von Apple zeigten. Es ist auch offensichtlich, dass die jüngsten Werbe-Anzeigen von Apple ein eher wärmeres Image der Marke schaffen und menschlicher und humorvoller sind als in der Vergangenheit, wo der Tonfall eher aufmunternd und zielstrebig war.
Zusammenfassung
Um für den Verbraucher relevant zu bleiben, hat jede der drei wertvollsten Marken der Welt wesentliche Änderungen in ihrem Branding- und Kommunikationsansatz durchlaufen. Microsoft hat seine Mission geändert und mehr Wert auf die Hauptmarke gelegt, Google hat mehr Marken- und Marketingaktivitäten ins Leben gerufen und Apple hat einen eher Mainstream-Ansatz verfolgt und sich auf die Kommunikation mit seinen Flaggschiffprodukten konzentriert, anstatt auf die übergeordnete Marke Apple.
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